L’evoluzione della distribuzione commerciale nel mercato italiano
Nel corso degli ultimi vent’ anni si è assistito ad un’ accelerata evoluzione del sistema distributivo.
La tradizionale frammentazione della distribuzione – inizialmente improntata su una coesistenza di distinte categorie commerciali unita ad una capillarizzazione dei punti vendita – ha poco a poco assunto le sembianze della concentrazione e commistione di ruoli commerciali.
Grandi realtà distributive hanno progressivamente occupato quegli spazi originariamente occupati da piccoli punti vendita capillarmente sparsi sul territorio andando così a modificare l’originaria topografia.
Inizialmente erano questi ultimi a rappresentare la sola base, occasione, trade union tra produzione e consumatore finale.
La commercializzazione dei prodotti e la conseguente loro vendita al cliente ultimo avveniva mediante passaggi del prodotto dall’azienda produttrice al commerciante; commerciante che, a sua volta, poteva essere un grossista o un dettagliante.
L’interlocutore del grossista era il dettagliante, l’interlocutore del dettagliante era il cliente finale.
Il produttore si rivolgeva indifferentemente ad entrambi, proponendo prezzi diversi in funzione della quantità acquistata.
Ciò comportava la possibilità di un sostanziale coesistenza nel mercato di entrambi i soggetti impreditoriali-distributivi.
L’iniziale prezzo di acquisto inferiore, di cui godeva il grossista rispetto al dettagliante, era controbilanciato dal c.d. “ricarico” o sovrapprezzo di vendita praticato dal primo al secondo.
Il risultato finale era così una sostanziale omogeneità nei prezzi praticati al consumatore finale dal dettagliante.
Sia che quest’ultimo acquistasse gli stessi prodotti dal grossista o direttamente dall’azienda, di fatto il prezzo di vendita che ne scaturiva non subiva sostanziali mutamenti.
Indiscutibili i vantaggi per l’azienda produttrice che poteva così godere di una vasta platea di potenziali acquirenti.
Scenario mutato per effetto di una progressiva imposizione nel mercato di nuove realtà commerciali rappresentate dagli Iper e comunque dalla c.d. D.O e poi G.D.O.
Gli Iper la D.O. e la G.D.O. rappresentano l’evoluzione distributiva degli originari supermarket, figure, queste ultime, a loro volta costituenti trasformazione in senso strutturale dell’orginario dettagliante.
Iper e G.D.O. che hanno a poco coinciso con una progressiva riduzione in senso numerico dei grossisti.
Iper e G.D.O. assumono infatti, nell’attuale panorama distributivo, la duplice sembianza di grossisti (in senso atecnico) e di dettaglianti.
Grossisti, in quanto la loro struttura consente di acquistare grandi quantità di prodotti; dettaglianti in quanto contestualmente vendono al consumatore finale i prodotti acquistati.
Oltre che una costante reperibilità dei prodotti, conseguenza di un continuo riassortimento, i vantaggi per il cliente sono indubbiamente costituiti da prezzi chiaramente inferiori rispetto a quelli che poteva praticare l’originario dettagliante; e ciò come conseguenza diretta degli sconti spesso collegati agli ingenti acquisti effettuati da tali realtà.
Il nuovo scenario così delineatosi ha imposto alle aziende produttrici una rimeditazione di quelle che erano le originarie politiche di vendita.
Inizialmente la forza di penetrazione di un’azienda nel mercato era costituita – oltre che, ovviamente, alla qualità del prodotto spesso agganciata al marchio – dal numero degli agenti di commercio.
Erano costoro che attraverso una costante attività proposititiva e promozionale svolta presso la numerosa clientela (dettaglianti, grossisti, piccoli supermarket, ecc.) consentivano di far conoscere il prodotto conseguendone poi la relativa vendita.
La progressiva riduzione dei punti vendita, conseguente ad una loro concentrazione, ha imposto in alcuni settori la correlata presa di posizione di nuove (per il mercato italiano ma già affermate in altri paesi quali Stati Uniti) forme distributive quali il franchising.
Fenomeno, questo, che ha permesso alle aziende di imporsi sul mercato conseguendo un contatto diretto con il consumatore finale, superando il tradizionale il contatto indiretto fino ad allora attraverso le suindicate forme di distribuzione.
Il franchising ha così di fatto consentito alle aziende di diventare esse stesse distributrici dei loro prodotti pur mantenendo inalterata la consolidata forma di distribuzione indiretta (grossisti, Iper, D.O., G.D.O.) mediante l’attività intermediatrice degli agenti di commercio.