L’influencer come nuovo agente di commercio
Profili giuridici e analogie di disciplina
Nel panorama contemporaneo del marketing digitale, l’influencer è divenuto il protagonista indiscusso delle strategie di promozione commerciale. La sua attività, apparentemente lontana dai canoni tradizionali del diritto commerciale, rivela in realtà sorprendenti affinità con una figura storica e ben codificata: l’agente di commercio.
L’agente di commercio tradizionale
Ai sensi degli artt. 1742 e ss. del Codice Civile, l’agente di commercio è colui che, stabilmente incaricato da un preponente, promuove la conclusione di contratti in una determinata zona o settore, percependo una provvigione sugli affari procurati.
Egli non è un dipendente, ma un imprenditore autonomo, titolare di una propria organizzazione, che mette a disposizione il proprio know-how e le proprie relazioni a beneficio del preponente.
L’influencer come agente “digitale”
Mutatis mutandis, l’influencer svolge un’attività assai simile:
- utilizza la propria comunità di follower come bacino di clientela potenziale;
- promuove beni o servizi di un’impresa (il preponente) attraverso canali digitali (Instagram, TikTok, YouTube, ecc.);
- viene remunerato sulla base di un corrispettivo fisso (fee) o variabile (commissioni, affiliazioni, revenue sharing) che richiamano da vicino la provvigione tipica dell’agente.
La sua funzione, pertanto, non è limitata alla pubblicità in senso stretto, ma alla mediazione tra l’impresa e il consumatore, con un apporto personale e fiduciario che evoca in modo quasi perfetto il paradigma dell’agente di commercio.
Profili contrattuali comuni
Il parallelismo si rafforza se si osservano alcune clausole contrattuali ricorrenti:
- Esclusiva: così come l’agente può essere vincolato a rappresentare un solo preponente in un dato settore, l’influencer spesso è vincolato a non pubblicizzare brand concorrenti.
- Durata: i contratti di collaborazione possono essere a tempo determinato o indeterminato, con obbligo di preavviso in caso di recesso.
- Non concorrenza: al pari dell’agente, anche l’influencer può essere sottoposto a restrizioni post-contrattuali, specie se ha contribuito a consolidare il posizionamento di un marchio.
- Indennità di cessazione: sebbene non codificata per l’influencer, non è difficile immaginare uno sviluppo giurisprudenziale analogo a quello dell’agente, in particolare quando l’influencer ha ampliato e fidelizzato la clientela del preponente.
La prospettiva del diritto
Dal punto di vista giuridico, la figura dell’influencer potrebbe essere letta come una “nuova declinazione digitale dell’agenzia commerciale”, adattata all’era delle piattaforme social.
Il legislatore non ha ancora introdotto una disciplina specifica, ma gli strumenti concettuali già esistono: il contratto di agenzia, con la sua struttura flessibile e le sue tutele consolidate, offre una matrice interpretativa idonea a regolare i rapporti tra imprese e influencer.
Conclusione
In un’epoca in cui la tecnologia muta le forme della comunicazione, il diritto è chiamato a riconoscere le continuità storiche dietro le apparenze innovative.
L’influencer non è che l’agente di commercio del XXI secolo: non bussa più alle porte dei negozi, ma entra nelle case attraverso uno smartphone; non sfoglia cataloghi cartacei, ma condivide stories e reels.
Il cuore dell’attività, tuttavia, rimane identico: connettere il produttore al consumatore, generare fiducia e trasformarla in scambio economico.